La gestión de marca vs. la creación de valor

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La sostenibilidad debe estar integrada en toda la estrategia empresarial. Sin embargo, muchos líderes ven la sostenibilidad como una amenaza que debe ser manejada, en lugar de como una palanca para la creación de valor.

La importancia de la sostenibilidad en la esfera empresarial es innegable. Hay evidencia clara de que las organizaciones que se enfocan tanto en el propósito de la empresa como en las ganancias disfrutan de beneficios económicos y no-económicos, tales como mayor crecimiento, mayor satisfacción del cliente y mayor lealtad de parte de los empleados.

¿Cómo de preparadas están las organizaciones -y sus líderes- para aprovechar esta oportunidad?

En España, el 55% de los líderes de alta dirección indica que su organización tiene una estrategia de sostenibilidad que se ha puesto en acción y se ha comunicado claramente; esto es más que el promedio mundial (43%). Sin embargo, hay indicios de que aún hay trabajo por hacer para dirigir a sus organizaciones hacia un futuro más sostenible.

Existencia de estrategias de sostenibilidad 

Porcentaje indicando que hay una estrategia de sostenibilidad que ha sido ejecutada y claramente comunicada

Aunque el 55% de los líderes de alta dirección indica que su organización tiene una estrategia de sostenibilidad que se ha puesto en acción y se ha comunicado claramente, tan sólo el 25% de los empleados está de acuerdo. Esta diferencia en percepción es preocupante y debe ser manejada. Serán necesarios planes de comunicación convincentes y persuasivos para lograr la aceptación y el compromiso por parte de la organización.

Tan sólo el 33% de los líderes de alta dirección indica que su principal ejecutivo está comprometido con acelerar la sostenibilidad y que ha habido progreso en la organización; esta cifra está por debajo del promedio mundial (51%).

Compromiso del CEO con la sostenibilidad 

Porcentaje indicando que el CEO está personalmente comprometido/a y ha logrado progreso en temas de sostenibilidad

El hecho de que los líderes de alta dirección tengan una actitud positiva sobre la estrategia de sostenibilidad de su empresa a pesar del compromiso limitado de su principal ejecutivo no es necesariamente algo malo--los esfuerzos de base y descentralizados pueden ser reflejo de un compromiso más robusto y auténtico. Pero, a fin de cuentas, los líderes más altos tienen que acoger e impulsar los esfuerzos para que la sostenibilidad sea constante.

Y cuando se les preguntó sobre la fuerza motriz de sus estrategias de sostenibilidad, el 37% de los líderes de alta dirección mencionó la gestión de marca--desean ser vistos como socialmente responsables y respetables, o usar la sostenibilidad para distinguirse de la competencia. En comparación, tan sólo el 24% indicó que es la creación de valor lo que marca la pauta. Esto está en línea con las tendencias mundiales.

Percepción del C-suite sobre cuál es el propósito impulsando la estrategia de sostenibilidad en su compañía

El hecho de que tantos líderes de alta dirección a través del mundo y en España vean la sostenibilidad como un asunto de reputación que debe ser abordado, y no como una palanca para el crecimiento y la creación de valor, debe ser un tema preocupante.

Si los líderes ven la sostenibilidad sólo como algo que se debe añadir a la estrategia actual, y no como un elemento fundamental para impulsar el crecimiento empresarial y la creación de valor, no se comprometerán a tomar decisiones difíciles ni a reunir los recursos y el capital necesarios para impulsar un cambio significativo en los modelos empresariales y operacionales.  

De hecho, nuestros estudios mundiales demuestran que cuando la creación de valor es la fuerza motriz detrás de la forma en que una empresa trata la sostenibilidad, se anticipa mucho más progreso en la integración de la sostenibilidad en la estrategia y las operaciones de esa empresa.

Porcentaje indicando mucho progreso o progreso significativo

Existe una gran oportunidad para que los líderes desafíen su visión actual sobre el valor de la sostenibilidad para sus empresas. Aquellos que vean la sostenibilidad como un motor clave del crecimiento, y no como una amenaza que debe ser manejada, obtendrán los mayores logros en los próximos años.